Ambition, gloire et cosmétiques…

Helena Rubinstein (à gauche), à la fin de sa vie, dans les années 1960, et Eugène Schueller (au centre) en conférence de presse à Paris, en 1941. Liliane Bettancourt (en haut, à droite), la fille d'Eugène Schueller, a hérité du groupe L'Oréal. Ce dernier, propriétaire de la marque Helena Rubinstein, ne la distribue plus en France, depuis octobre. Archives Ouest-France/Mémorial de la Shoah/EPA/DR

Dans l’ouvrage La guerre de la beauté, l’Anglaise Ruth Brandon brosse le passionnant portrait croisé de deux monstres de l’industrie des cosmétiques :

Débuts.

Elle. Petite femme décidée de 1,47 m, aînée de huit soeurs, Helena Rubinstein (1872-1965) quitte à 20 ans le ghetto juif de Cracovie pour échapper à un mariage imposé. Chaja (son vrai prénom) aurait aimé faire médecine. « Intelligente, astucieuse, dure à la peine », la Polonaise file vendre des crèmes de beauté en Australie, où les moutons produisent une graisse de laine peu coûteuse et bénéfique pour la peau : la lanoline. Ses produits y séduisent « les demoiselles célibataires » qui travaillent et ont un bon pouvoir d’achat.

Lui. Fils unique d’une famille alsacienne, elle aussi modeste, Eugène Schueller (1881-1957) est un brillant chimiste de 24 ans dont la route croise par hasard celle d’un coiffeur. Il lui demande de créer une formule de teinture qui n’abîme ni la peau ni les cheveux. Schueller se pique au jeu et, flairant le bon filon, lâche son commanditaire pour faire fortune tout seul. La formule trouvée, en 1907, il fonde, pour la vendre, la société L’Oréal (nom inspiré d’une coiffure en vogue : l’auréole).

Carrière.

Elle. Sa réputation faite, en Australie, Helena Rubinstein, dotée d’un vif sens des affaires et de la réclame, s’offre une formation express d’esthéticienne et de dermatologue en Europe. Elle monte de nouveaux salons de beauté à son nom à Londres, à Paris et bientôt aux États-Unis. En 1915, elle est millionnaire, sa marque devient « un must » à New York, dans les années 1930.

Lui. Sans publicité tapageuse, le succès de L’Oréal, basé sur la fiabilité des teintures, permet vite à Eugène Schueller de s’installer rue Saint-Honoré, à Paris, à quelques pas du salon Rubinstein… Entré par hasard dans l’industrie des cosmétiques, il possède, à la veille de la Seconde Guerre mondiale, deux autres entreprises, Monsavon et Valentine (les peintures).

Philosophie.

Elle. « Les cosmétiques, souligne Ruth Brandon, ont permis à Helena Rubinstein de se construire une vie indépendante. » Cela à une époque où, surtout en Europe, les fards et les poudres avaient mauvaise réputation (c’était la marque des prostituées et des comédiennes). Les femmes « respectables » restaient à conquérir. « Elle savait qu’une femme ne se maquille pas du tout pour les hommes, mais d’abord pour se faire plaisir, se donner de la confiance. » Sans être clairement féministe, elle a accompagné leur émancipation.

Lui. « Schueller, qui a aussi bâti sa richesse sur la beauté, n’aimait pas les femmes comme Helena, poursuit l’auteure. Dans les années 1930, l’argent lui a permis de construire une politique de droite, autoritaire, qui ne concevait pas que les femmes soient indépendantes. » Le chef d’entreprise, dont de nombreux historiens affirment qu’il finançait La Cagoule (groupe d’extrême droite), était acquis au modèle féminin prôné par les nazis. Les femmes, il les préférait dévouées aux enfants, à l’église et à la cuisine (Kinder, Kirche, Küche…)

Rencontre ?

Elle n’a jamais eu lieu entre ces deux personnages, pourtant contemporains. Pendant la guerre, tandis que la chef d’entreprise juive, fournisseure officielle de l’armée américaine, équipait les GI’s en crème solaire, maquillage camouflant et démaquillage, Schueller, en France, « se montrait éminemment sensible aux idées de l’occupant allemand ». « Après leur mort à tous les deux, le rachat de la société Rubinstein par le groupe L’Oréal, en 1988, a réactivé ce passé sombre. »

Qui a gagné la guerre de la beauté ?

« Sur le plan économique, c’est Schueller. Enfin, son groupe (plus de 400 filiales et 500 marques dans 150 pays). Sur le plan de l’évolution de la société, il me semble évident que c’est Rubinstein. Après guerre, toutes les femmes ont voulu se maquiller, ont accédé au monde du travail… » Avec ce bémol : l’industrie cosmétique défrichée par des Rubinstein, Estée Lauder ou Elizabeth Arden est aujourd’hui aux mains des hommes.

Helena Rubinstein est décédée en 1965, à l’âge avancé de 93 ans. Ces dernières années, c’est une autre vieille dame, Liliane Bettencourt, l’unique enfant de Schueller, qui incarne L’Oréal. Qui de l’entrepreneure ou de l’héritière (le père de Liliane avait confié la vice-présidence du groupe à son époux André Bettencourt) a eu la vie la plus enviable ?

« Ce qu’a fait la première l’a passionnée, répond Ruth Brandon. Il me semble bien évident qu’il manque toujours à la seconde quelque chose de passionnant. »

[via] Pascale Vergereau, ouest-france.fr