Le mondial de l’automobile : Comment les femmes pilotent le choix de l’auto

Claire Chai est la nouvelle numéro 2 de la marque coréenne Kia. Ce constructeur, qui vient de gagner le 4e rang mondial, a remis la stratégie marketing de son groupe à une femme, une exception à un si haut niveau de décision. OF

Le Mondial de l’automobile se tient à Paris jusqu’au 17 octobre. Même si, après des décennies à rouler des mécaniques, la voiture continue de jouer au macho, les constructeurs ouvrent de plus en plus leurs portes aux femmes. Une révolution culturelle qui n’a rien de cosmétique.

En matière de voitures et de grosses cylindrées, difficile d’échapper aux clichés. L’automobile est un milieu d’hommes. Au Mondial de l’auto, qui se tient actuellement à Paris, la femme n’est souvent qu’un faire-valoir en minijupe, perché sur des talons de 12 cm ! Pourtant, du côté des constructeurs, la révolution est en marche. Surtout depuis que les services du marketing ont compris qu’un conducteur sur deux… est une conductrice !

Ce sont les Asiatiques qui ont senti les premiers cette évolution des moeurs… Lorsqu’il y a une dizaine d’années, ils ont constaté que leurs 4×4, pensés pour la gent masculine, étaient choisis et conduits pour moitié par des femmes. Pragmatiques, ils ont découvert que là où les hommes ne jurent que par les motorisations ou la sportivité du look avec une garde au ras du sol… les femmes ont une définition plus « utilitaire » de la voiture. Par exemple, un grand coffre et une conduite surélevée pour mieux voir la route. Mais aussi une idée plus « romantique ».

« La vraie différence se situe dans la part d’émotion que les femmes mettent dans leur achat », défend, avec toute sa féminité, la Coréenne Claire Chai, nouvelle numéro 2 de Kia monde (4e marque mondiale, 15e en France). Elle a 43 ans, dont seize au marketing de chez l’Oréal Asie. « Aujourd’hui, toutes nos voitures sont solides, avec un beau design, peu importe les marques. C’est fini l’époque d’un marketing froid où l’on parlait en parts de marché. Il faut faire rêver le client. Il faut redonner du sens et les femmes ont un don pour ça. »

Ingrédient essentiel au plaisir de conduire, c’est le sens du détail et celui de l’exception qui ont valu aux femmes d’intégrer les bureaux de design puis de devenir chefs de produit. « Alors qu’un homme va se concentrer sur la puissance du moteur, les femmes sont attentives à l’ambiance, à la qualité des tissus, au toucher des plastiques, énumère Claire Chai. Moi je suis très sensible à l’odeur, à la façon dont le soleil pénètre dans l’habitacle, au bruit que la porte va faire quand on la claque. »

« Bruit de la porte qui claque »
Rouge baiser, orange nacré, rose poudré ou vanille irisée… Les hommes, par souci d’un conformisme caché derrière le grossier argument de la revente, choisissent à 90 % une voiture grise. Les filles aiment la couleur et la personnalisation, chic et discrète. Elles aiment le coffre pied-de-coq (à petits carreaux noir et blanc) de la Kia Soul. Ou encore l’effet bicolore – comme au bon vieux temps de la 2 CV Charleston – de la Lancia Ypsilon. Voire la « french touch » d’un tatouage sur le toit, chic et discret.

Il y a beaucoup de sensualité dans la façon dont les femmes ressentent leur voiture. « Je suis une femme, je suis humaine, je suis capable d’émotion, décrypte Claire Chai. Acheter une automobile relève d’un acte froid et sérieux. Il faut alors ouvrir le champ de la créativité, de l’aventure et du bien-être » : une climatisation qui ne dessèche pas la peau, de la place pour ranger son sac, un miroir qui renvoie une jolie lumière pour se maquiller. Rien n’est plus laissé au hasard. Sur la planète rose, c’est le détail de la finition qui fait la différence… Et peu importe si c’est en option.

La Citroën DS3 ¯ comme avant elle la Mini et la Fiat 500, personnalisables à volonté ¯ en est le meilleur exemple du moment… Caisse rouge et toit blanc, caisse jaune et toit noir, trente-huit associations de couleurs, un million de combinaisons d’accessoires ! Sur les 1 000 premières ventes, seulement dix-sept DS3 étaient identiques.

En six mois, ce petit modèle à croquer a explosé les objectifs de vente pour toute l’année 2010, avec 16 000 exemplaires vendus en deux temps trois mouvements. « La promesse que l’on porte est très importante lorsque l’on va dépenser 20 000 €, beaucoup plus que lorsque l’on va acheter un rouge à lèvre à 20 €, souligne Claire Chai, dans un clin d’oeil à ses précédentes responsabilités. Il faut surprendre, séduire, être à l’écoute. Conduire est suffisamment stressant comme ça. Quand je suis dans ma voiture, je suis dans mon univers, dans ma bulle, bien en sécurité. »

[via] Anne Blanchard-Laizé, ouest-france.fr