Le groupe L’Oréal s’offre la célèbre branchée Urban Decay de maquillage

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Le groupe,L’Oréal a signé un accord pour acheter Urban Decay de maquillage, cette marque américaine très pointue. Elle vise une clientèle jeune avec des produits à moins de 20 dollars en moyenne. La marque propose une offre complète, avec en produits stars, les ombres à paupières.

L’Oréal renforce ses positions aux Etats-Unis, son premier marché dans le monde. Après le vernis à ongles, le numéro un mondial de la beauté va mettre la main sur une marque de maquillage très pointue, Urban Decay, propriété du fonds Castanea Partners. Spécialisé dans les marques de grande consommation et les sociétés de services, ce dernier l’avait acquise il y a trois ans. Le montant de l’opération n’est pas connu, mais il s’élèverait selon le « Wall Street Journal » entre 300 à 400 millions de dollars.

Fondée en 1996 en Californie, Urban Decay souhaitait offrir une alternative au maquillage traditionnel, enfermé dans des tons rouges, roses ou beiges. Les créateurs de la marque (parmi lesquels des experts en maquillage et une des fondatrices de Cisco Systems, Sandy Lerner) revendiquaient l’utilisation de couleurs tranchées, violet ou vert, en mettant en avant des valeurs « de féminité et d’irrévérence ». La dizaine de produits lancés il y a quinze ans, rouges à lèvres et vernis à ongles, avaient des noms chocs comme « Pluie acide » ou « Nappe de pétrole ». Aujourd’hui, la marque propose une offre complète (fond de teint, crayons…), avec en produits stars, les ombres à paupières comme « Naked Palette ». Son chiffre d’affaires s’est élevé à 130 millions de dollars sur l’exercice clos fin juin.

Une marque « branchée »

Intérêt de cette acquisition pour L’Oréal : détenir une marque de maquillage « branchée ». « Urban Decay complétera le portefeuille des marques de L’Oréal Luxe, précise Nicolas Hieronimus, le directeur général de la division. Elle va répondre aux attentes des jeunes femmes en quête de couleurs créatives à un prix accessible. » Cette marque experte du maquillage propose en effet des produits à moins de 20 dollars en moyenne. Elle est vendue dans 2 réseaux de distribution, les parfumeries sélectives, comme Sephora ou l’enseigne Ulta, et sur Internet. « Deux circuits particulièrement dynamiques aux USA », selon Frédéric Rozé, le patron de la filiale américaine, la première du groupe, avec un chiffre d’affaires de 5,1 milliards de dollars.

De plus, Urban Decay se positionne sur le segment des marques de maquilleurs professionnels, en forte croissance. Ce marché représente 44 % du maquillage de luxe aux Etats-Unis, selon L’Oréal. Hors de son pays d’origine, la marque est présente un peu en Asie et dans quelques pays d’Europe, dont la France et l’Italie. Le groupe devrait mener son internationalisation.

Autre avantage de ce rachat : il va permettre au géant de la beauté de gagner des parts de marché outre-Atlantique. Un marché stratégique, car les Etats-Unis sont le premier au monde pour les cosmétiques. L’Oréal y a poussé la croissance externe depuis deux ans, avec le rachat en 2010 de Essie, connue pour ses vernis à ongles et en 2011 du fabricant de brosses électriques pour le visage Clarisonic. Sans oublier plusieurs distributeurs de produits professionnels pour les coiffeurs. Objectif visé : séduire 70 millions de consommateurs supplémentaires dans le pays d’ici à 2020.

[via]  Dominique Chapuis, lesechos.fr